El Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) presentó en FITUR 2025 su informe Bridging the Say-Do Gap: How to Create an Effective Sustainability Strategy by Knowing Your Customers, elaborado en colaboración con YouGov. El estudio examina la diferencia entre el deseo de los viajeros de optar por opciones sostenibles y las decisiones que realmente toman al momento de viajar.

El informe, basado en una encuesta a más de 10.000 personas, segmenta a los viajeros en seis grupos con distintos niveles de conciencia ecológica, desde los más comprometidos hasta los indiferentes al cambio climático. Comprender estos perfiles es clave para que las empresas diseñen estrategias efectivas que fomenten prácticas sostenibles sin perder competitividad.

El coste, el factor decisivo

A pesar del creciente interés por la sostenibilidad, el informe confirma que el coste sigue siendo el principal criterio de elección para más del 50% de los encuestados, seguido de la calidad (30%). En contraste, la sostenibilidad es prioritaria solo para un pequeño porcentaje de viajeros, oscilando entre el 7% y el 11%, incluso entre los más concienciados con el medio ambiente.

Otro desafío es la falta de información. Más del 10% de los encuestados afirmó no haber recibido mensajes sobre sostenibilidad en medios tradicionales, redes sociales o iniciativas comunitarias, lo que sugiere una oportunidad para que la industria mejore su comunicación y visibilice opciones ecológicas accesibles.

Julia Simpson, presidenta y directora ejecutiva del WTTC, destacó que los clientes esperan que las empresas ofrezcan opciones sostenibles sin comprometer el presupuesto ni la calidad. “Los viajeros valoran la sostenibilidad, pero el coste es clave. Las empresas deben facilitar el acceso a opciones ecológicas y demostrar su impacto positivo, como la regeneración de arrecifes o la reducción del desperdicio de alimentos”, señaló.

Estrategias para cerrar la brecha

Para reducir la distancia entre intención y acción, el WTTC recomienda a las empresas:

1. Hacer la sostenibilidad accesible: Simplificar la elección de opciones ecológicas y destacarlas en la oferta.

2. Resaltar beneficios económicos y personales: Mostrar cómo lo sostenible puede ser rentable y mejorar la experiencia del viajero.

3. Incorporar programas de incentivos: Implementar recompensas escalonadas para motivar la adopción de prácticas responsables.

4. Personalizar el marketing: Adaptar la comunicación según los valores e intereses de cada segmento de viajeros.

5. Eliminar opciones no sostenibles: Facilitar la elección ecológica convirtiéndola en la predeterminada.

6. Colaborar con otras empresas y gobiernos: Promover alianzas estratégicas para desarrollar iniciativas de mayor impacto.

Casos de éxito

Varias empresas del sector ya están implementando estrategias sostenibles. Intrepid Travel etiqueta sus itinerarios con información sobre huella de carbono y compensaciones. Iberostar usa inteligencia artificial para reducir el desperdicio de alimentos y prioriza especies de peces infrautilizadas en su oferta gastronómica. Hilton ha instalado más de 1.800 estaciones de carga para vehículos eléctricos y un tercio de sus hoteles en EMEA operan con energía renovable.

Con este informe, el WTTC proporciona herramientas clave para que la industria del turismo abrace la sostenibilidad sin perder competitividad. “Inspirar el cambio es esencial para garantizar un futuro próspero y sostenible”, concluyó Simpson.