El turismo europeo atraviesa un momento de consolidación. De acuerdo con los últimos datos de la European Travel Commission (ETC), entre enero y septiembre de 2025 las llegadas internacionales al continente crecieron un 3% y las pernoctaciones un 2,7%. El avance se registró aun con factores adversos como subas de precios, olas de calor o limitaciones de capacidad, lo que confirma la solidez y la madurez del sector.

Las proyecciones para el cierre del año indican que el gasto turístico aumentará en torno al 9,9%, reflejo de que los viajes se han convertido en una categoría prioritaria dentro del presupuesto de los consumidores. Más allá de ese dato, el foco está puesto en lo que sucederá en 2026: la ETC estima un aumento del 6,8% en las llegadas internacionales, impulsado en gran parte por la recuperación sostenida de mercados de larga distancia, sobre todo de la región Asia-Pacífico. Esta tendencia abre nuevas oportunidades para diversificar la demanda y reducir la dependencia del turismo intrarregional.

El desempeño del verano europeo mostró un panorama variado, pero mayormente positivo. De los 34 destinos analizados por la ETC, 30 registraron incrementos tanto en llegadas como en pernoctaciones. España (+4%) y Portugal (+2%) mantuvieron su fortaleza apoyados en la oferta de sol y playa. Sin embargo, también creció la demanda hacia destinos del norte y del interior, que se posicionaron como alternativas frescas y vinculadas a la naturaleza. Noruega y Finlandia mostraron aumentos del 14%, mientras que Polonia creció un 13% gracias a una propuesta competitiva en precio y experiencia. En contraste, Alemania (–2%) y Turquía (–1%) evidenciaron caídas, en parte por factores coyunturales y encarecimiento de costos.

Este comportamiento reafirma que Europa entra en una etapa más competitiva, en la que la relación calidad-precio y la diferenciación cobran mayor relevancia. Aunque la inflación en los servicios turísticos muestra signos de desaceleración, aún supera los niveles previos a la pandemia, lo que exige a los destinos trabajar en la percepción de valor. Países del centro y este europeo, como Polonia, Hungría y Eslovenia, avanzan en ese terreno con propuestas equilibradas entre precio y calidad, que captan a viajeros más sensibles al gasto.

Los cambios en los hábitos de viaje también influyen en la configuración del mapa turístico. Un 28% de los viajeros de mercados emisores clave planea ajustar sus desplazamientos en los próximos dos años para evitar el calor extremo, la masificación o los altos costos. Esta tendencia obliga a los destinos a diversificar temporadas, ofrecer experiencias menos saturadas y comunicar de forma clara los beneficios de viajar en momentos alternativos.

Otro motor del crecimiento es la digitalización. El uso de inteligencia artificial en la planificación de viajes pasó del 10% en 2024 al 18% en 2025, con especial protagonismo entre jóvenes de la Generación Z y Millennials. China (40%) y Estados Unidos (27%) lideran este uso, lo que supone una ventaja para los destinos que logren integrar estas herramientas en su estrategia de promoción y atención al visitante. La adopción de tecnologías digitales mejora la experiencia de los viajeros y permite segmentar audiencias, optimizar campañas y adaptarse con agilidad a nuevas demandas.

El análisis general muestra que Europa no solo mantiene su atractivo, sino que evoluciona hacia una oferta más sofisticada, diversificada y preparada para responder a los cambios del mercado global. El crecimiento proyectado para 2026 confirma que el continente conserva una posición de liderazgo, aunque también requiere innovación, sostenibilidad y capacidad para gestionar un turismo cada vez más consciente y exigente.