La generación Z se ha convertido en uno de los motores más dinámicos del turismo contemporáneo, introduciendo cambios profundos en la forma de concebir, planificar y consumir los viajes. Para los jóvenes nacidos entre finales de los años noventa y la primera década del siglo XXI, viajar dejó de ser un gasto ocasional para consolidarse como una inversión central en experiencias, aprendizaje y bienestar personal. Este enfoque se mantiene incluso en un contexto económico desafiante, atravesado por inflación, incertidumbre y mayores niveles de precariedad laboral que afectan de manera particular a las generaciones más jóvenes.

Los datos recientes confirman esta tendencia. Estudios internacionales señalan que uno de cada cinco integrantes de la generación Z destina más de 5.000 euros anuales a viajes, un nivel de gasto que hasta hace pocos años se asociaba mayormente a perfiles de mayor edad y estabilidad económica. A este grupo se suma un segmento amplio que, sin alcanzar esa cifra, mantiene un consumo turístico constante a lo largo del año, ya sea en escapadas cortas, viajes urbanos, visitas familiares o propuestas culturales. En conjunto, el turismo ocupa un lugar destacado dentro de su presupuesto, incluso por encima de otros bienes tradicionalmente considerados prioritarios.

Este comportamiento responde a un cambio de valores más profundo. Para la generación Z, la experiencia tiene más peso que la posesión material. Viajar se interpreta como una herramienta para construir identidad, ampliar horizontes y generar relatos personales con sentido. El contacto con otras culturas, la posibilidad de explorar nuevas formas de vida y la creación de recuerdos duraderos se integran en un proyecto vital donde el ocio y el crecimiento personal no se conciben como opuestos, sino como dimensiones complementarias.

La manera en que estos jóvenes organizan sus viajes también introduce transformaciones relevantes para el sector. La personalización se volvió un factor decisivo en la toma de decisiones. La generación Z valora recibir recomendaciones ajustadas a sus intereses específicos, desde experiencias gastronómicas locales hasta actividades culturales o propuestas alternativas en destino. Sin embargo, esta apertura a la personalización está acompañada de una mayor conciencia digital. Los jóvenes exigen transparencia en el uso de sus datos personales y esperan saber con claridad cómo y para qué se utilizan. Las marcas que no ofrecen garantías claras en este terreno tienden a perder credibilidad y relevancia.

En línea con esta actitud crítica, se observa un rechazo creciente a la publicidad intrusiva y a los mensajes genéricos. Los viajeros jóvenes prefieren comunicaciones útiles, relevantes y bien contextualizadas, que acompañen su proceso de inspiración y reserva sin saturarlos. Esto obliga a las empresas turísticas a revisar sus estrategias de marketing, desplazándose de modelos masivos hacia enfoques más conversacionales, basados en la confianza, la utilidad y el valor informativo. La recomendación oportuna y bien fundamentada resulta mucho más efectiva que la repetición constante de mensajes promocionales.

Otro rasgo distintivo del vínculo entre la generación Z y el turismo es su sensibilidad frente al impacto social y ambiental de los viajes. Si bien el precio continúa siendo un factor importante, cada vez más jóvenes incorporan criterios éticos en sus elecciones. Valoran destinos y proveedores que demuestran un compromiso real con la sostenibilidad, el respeto por las comunidades locales y la preservación del entorno. Este enfoque no implica necesariamente renunciar al confort, sino encontrar un equilibrio entre disfrute, responsabilidad y coherencia con los propios valores.

Desde una perspectiva más amplia, el peso creciente de la generación Z en el mercado turístico tiene implicancias estructurales. Su alta intención de viaje, tanto a nivel nacional como internacional, y su disposición a fragmentar las vacaciones en varias escapadas a lo largo del año contribuyen a la desestacionalización y abren oportunidades para destinos emergentes o períodos tradicionalmente de menor demanda. Este patrón introduce mayor dinamismo y continuidad en la actividad turística.

En definitiva, la generación Z se consolida como un actor central en la evolución del turismo global. Sus prioridades, expectativas y valores están impulsando cambios en productos, servicios y estrategias de comunicación. Comprender este perfil ya no es solo una ventaja competitiva, sino una necesidad para un sector que busca adaptarse a un mercado en transformación. El turismo del presente y del futuro se construye, en gran medida, a partir de las decisiones de estos jóvenes, que han colocado al viaje en el corazón de su proyecto de vida.