El marketing turístico redefine su estrategia digital

El marketing de destinos atraviesa una etapa de transformación estructural impulsada por la digitalización, la evolución del viajero y la presión por demostrar resultados concretos. Así lo señala el informe State of Destination Marketing 2026, elaborado por la tecnológica Sojern en colaboración con la firma de investigación Dynata, que recoge la opinión de más de 350 profesionales del sector en todo el mundo.

El estudio, basado en encuestas realizadas entre septiembre y octubre de 2025, ofrece una radiografía actualizada del estado del marketing turístico digital. El 80% de los consultados considera que la evolución del comportamiento del consumidor es el principal factor estratégico que influye en sus decisiones, por encima de los desarrollos internos del destino y la volatilidad económica. El dato refleja un escenario en el que las organizaciones deben adaptarse con rapidez a nuevas formas de búsqueda, planificación y reserva.

El informe también detecta diferencias relevantes entre regiones. En América del Norte, el 82% de las organizaciones de marketing de destinos opera a escala local o regional, con una fuerte vinculación con empresas y actores del territorio. En ese contexto, la presión por demostrar impacto económico es elevada, especialmente en términos de ingresos hoteleros y pernoctaciones. En Europa, en cambio, muchas entidades trabajan bajo marcos nacionales y estrategias de marca a largo plazo, con ciclos de planificación más extensos.

Más allá de las particularidades regionales, el tamaño de los equipos aparece como un desafío común. Más de un tercio de las organizaciones cuenta con diez empleados o menos, mientras que solo el 9% supera los cincuenta trabajadores. Esta estructura reducida contrasta con la creciente complejidad del ecosistema digital, que exige análisis de datos, generación constante de contenidos y gestión de múltiples canales.

En materia presupuestaria, el escenario es de relativa estabilidad, aunque con tensiones. Para el 2026, el 41% de los destinos incrementó su inversión en publicidad digital, otro 41% la mantuvo y un 13% la redujo. Aun así, casi la mitad destina al menos el 50% de su presupuesto de marketing a canales digitales, lo que confirma la consolidación de internet como eje central de la promoción turística.

El cambio más significativo se observa en los indicadores de éxito. Las métricas de conversión, retorno de inversión e impacto económico han desplazado a variables tradicionales como alcance o impresiones. En América del Norte, por ejemplo, el 79% de los profesionales afirma que el impacto económico es la métrica prioritaria para sus grupos de interés, reflejo de una mayor exigencia de resultados medibles.

En cuanto a canales, las redes sociales continúan liderando la inversión publicitaria, con un 88% de uso global. El marketing en buscadores alcanza el 68% y la publicidad display el 45%. Plataformas como Instagram y Facebook mantienen su predominio, mientras que otras, como Pinterest o X, muestran una caída en su utilización por parte de los destinos.

El informe destaca además la expansión de las campañas “always-on”, adoptadas por el 65% de las organizaciones, una estrategia que busca mantener presencia constante a lo largo de todo el ciclo de decisión del viajero. Sin embargo, el 61% de los encuestados identifica la limitación presupuestaria como su principal obstáculo, seguida de la dificultad para demostrar resultados claros y la creciente demanda de contenidos.

La inteligencia artificial se posiciona como uno de los ejes de mayor crecimiento. Dos tercios de los destinos ya la utilizan para crear contenidos, y su aplicación en análisis de datos pasó del 28% al 51% en un año. Para el sector, la capacidad de integrar tecnología, datos y narrativa será determinante en un entorno donde la competitividad depende cada vez más de la precisión y la relevancia del mensaje.