Es el gran objetivo a conseguir por los países europeos en un sector que mueve miles de millones de euros al año. Un negocio mundial en el que Madrid lucha por hacerse un hueco frente a ciudades europeas como París, Londres o Milán. Es la gran oportunidad de futuro que anhelan las empresas comerciales. Sin embargo, la capital está muy lejos de las cifras que maneja Europa de turismo de compras.

A pesar de que Madrid es la segunda mejor ciudad europea para hacer “shopping”, de cada 100 euros gastados en España por turistas de países emergentes como China, Brasil o Rusia, 52 llegan a Barcelona y sólo 30 se quedan en Madrid. En verano la distancia es aún mayor. La Ciudad Condal acapara el 62 por ciento del gasto en compras y la capital el 26 por ciento. Hace sólo 6 años que la ciudad lideraba el sector en España. Superaba claramente a Barcelona que, año a año, ha ido ganando terreno a la capital hasta desbancarla.

Para el sector comercial la excusa de que Madrid no atraviesa su mejor momento “no es suficiente”. Desde compañías de tax free internacional como Global Blue señalan que la distancia con el resto de Europa es abismal. Mientras que en las grandes calles comerciales de Europa —como la Vía Montenapoleone de Milán o los Campos Elíseos de París— el 90 por ciento de las ventas se realiza a turistas, Madrid espera que llegue su momento. 

Las mismas fuentes aseguran que zonas como el centro y la Milla de Oro de la calle Serrano registraron un descenso acusado de las compras de turistas el mes de agosto de 2013.

“Madrid no existe en el mapa de los países emergentes que son los que están moviendo el dinero a través de sus turistas”, explican fuentes solventes del sector. La oportunidad que plantean estos países es clara. Según la Organización Mundial del Turismo (OMT), Rusia, China, India, Indonesia, Tailandia, Brasil, Venezuela, Colombia, Corea y determinados países africanos como Nigeria y Angola marcarán el futuro del turismo los próximos 20 años.

Unos turistas que, según las estimaciones de la OMT, ya no busca sol y playa —a excepción de los rusos— sino ocio, cultura y «shopping». En este sentido, China es el gran maná que puede revertir esta situación en Madrid y, por ende, en España. 

La OMT ya destacó en su informe de 2013 que los viajeros chinos son los que más gastan del mundo, un 25 por ciento del total. En 2012 gastaron la cifra récord de 102.000 millones de dólares por todo el planeta. Están muy por encima de los más de 83.000 millones que dejan los alemanes y estadounidenses o los 52.300 de los viajeros ingleses.

El gasto del turista chino se ha multiplicado casi por 8 en 12 años desde los escasos 13.000 millones de dólares del año 2000. Los expertos apuntan a la disminución de las restricciones para poder viajar al exterior, el aumento de las rentas y la revalorización de su moneda como claves del éxito. Sea cual sea el motivo, los chinos son el caramelo que quieren todos los países de Europa. Entre 2011 y 2012 el gasto internacional de los turistas chinos creció un 42 por ciento y el de los rusos un 31 por ciento.

Para los expertos la clave está en dar visibilidad a Madrid como destino de ocio y shopping. “Tienen dinero y quieren divertirse y gastarlo, no solo visitar el Museo del Prado”, explican. En este sentido las conexiones aéreas marcan la diferencia. España ocupa el puesto número 15 en conectividad aérea con China, con tan solo 4.250 plazas de avión al mes. 

“Esto provoca que por ejemplo un país como Alemania reciba cerca de 800 millones de euros en shopping procedente de turistas chinos, cinco veces más que España”, aseguran.

De momento, España apenas se ha beneficiado de este “boom chino”. Global Blue registró en 2012 que los turistas procedentes de China dejaron 1.458 millones de euros en Francia –París atrae el 16 por ciento de las compras– frente a los 157 que gastaron en España, por debajo de Alemania, Inglaterra –Londres con un 12 por ciento– e Italia –Milán con un 5 por ciento y Roma con un 3 por ciento–. Los rusos, por su parte, se gastaron 860 millones de euros en shopping en Italia, 515 en Francia, 482 en Alemania y 228 en España.

Turespaña cuantifica en solo un 0,3 por ciento el turismo chino que llega a España. Madrid casi no existe para ellos. Mientras que Francia recibió 1.200.000 turistas de China, a España llegaron 120.000, una décima parte. Francia experimentó en 2013 un aumento del 20 por ciento de los visados después de que abrieran centros de solicitud de visados franco-alemanes en distintas ciudades de China. Sus ciudadanos son el preciado objetivo de comerciantes y tiendas ya que, frente a los 100 euros que gasta un viajero francés, inglés o alemán, un chino deja 600 euros de media al día. Una cifra que comparten también rusos y brasileños.